Napisao: Igor Stažić

Foto/video: HTZ/Kristian Staničić, FB/Instagram HTZ/

Koliko smo se puta morali sramiti vlastitih turističkih reklama. Šuplje fraze, kartonski osmijesi, generičke snimke plaža i glas naratora koji kao da čita uputu za uporabu. I onda se pojavi spot s Johnom Malkovichem i prvi put nakon dugo vremena – čovjek se iskreno naježi od ponosa.

Novi video "Croatia – I Hear It’s Beautiful" nije samo još jedna reklama. To je rijedak trenutak u kojem se hrvatski turizam odvažio odrasti, prestati docirati i napokon početi pričati priču koja ima duh, ironiju i samopouzdanje. I da, u kojoj se Hrvatska više ne prodaje kao katalog jeftinih razglednica, nego kao stvarna zemlja s karakterom.

Malkovich kao ogledalo našeg pretjerivanja

Ključ cijele kampanje je jednostavan, ali razoružavajuće učinkovit: umjesto da o sebi govorimo u superlativima, dopuštamo da se netko – usput svjetska glumačka ikona hrvatskih korijena – cijelo vrijeme suptilno sprda s tim našim oduševljenim samohvalama.

John Malkovich putuje kroz Dubrovnik, Split, Zagreb, Slavoniju, Lošinj, NP Krka… a na svaki ushićeni opis lokalnog vodiča odgovara sarkazmom i suhim humorom. Njegova stalna skepsa – "ma što je tu toliko posebno" – zapravo je ono što većina stranaca misli kad im netko treći put u minuti kaže da je nešto "najljepše na svijetu".

Ta ironija je genijalan potez. Prvi put, umjesto da se ulizujemo i nerealno uveličavamo, sami sebi upućujemo blagi šamar zdravog razuma. I baš zato, kad Malkovichu polako popusti otpor i na kraju, u svom prepoznatljivom, suzdržanom stilu, prizna da Hrvatska "nije uopće loša" – to zvuči puno jače od tisuću patetičnih slogana.

Kampanja je, po svemu sudeći, pogodila živac. Komentari gledatelja govore sve: ljudi pišu da ih je spot rasplakao, da im je ulio ponos, da je "najbolja promocija Hrvatske dosad". Nije presudno je li uistinu najbolja – bitno je da prvi put postoji opći dojam da je nešto napravljeno pametno, duhovito i s mjerom.

Što ova reklama govori o nama – i što bismo trebali naučiti

Velika je snaga ove priče i u činjenici da Malkovich ne igra nekakvu ulogu turističkog klauna, nego samog sebe. Čovjek čiji su prabaka i pradjed iz Ozalja, koji je u Hrvatskoj već bio puno puta, koji je u svibnju postao i hrvatski državljanin, u spotu govori o nama kao o "mojim ljudima". To nije isforsirani patriotizam, nego osobni, tihi odnos koji se osjeti iz svake rečenice.

Režiju potpisuje Pete Radovich, producent s čak 45 Emmyja. Čovjek je dobio "odriješene ruke" od ministra turizma i sporta Tončija Glavine – što je vjerojatno prvi put da je hrvatska politika napravila najpametniji mogući potez: platila i maknula se. Glavina se, naravno, hvali "velikim iskorakom" i "pozicioniranjem Hrvatske u svijetu".

Tu uvijek treba dozu skepse – hrvatska vlast obožava tuđu kvalitetu pripisivati sebi – ali činjenica je da su ovaj put barem imali dovoljno mudrosti da kreativcima ne upropaste posao.

Spot je snimljen u samo pet dana...

...što govori da se i s malo vremena može napraviti čudo ako vlada jasna vizija. Nema prenapuhanih scena, nema kiča, nema nasilnog gurkanja simbola i zastava u kadar. Umjesto toga – humor, ritam, prirodna gluma i kadrovi koji dišu. Hrvatska izgleda lijepo, ali ne kao kulisa, nego kao živa zemlja u kojoj se čovjek može zamisliti.

U svemu tome postoji jedna važna poruka za nas same. Godinama smo turistički rasli gotovo usprkos vlastitim promocijama – zemlja je lijepa, ljudi snalažljivi, ali je službeni marketing često bio provincijalan i samodopadan. Malkovichev spot pokazuje da možemo drugačije: da možemo priznati vlastite pretjerane samohvale, da se možemo našaliti na vlastiti račun i da nam baš to donosi vjerodostojnost.

Posebno je zanimljivo koliko je gledateljima važno što Malkovich ima korijene u Hrvatskoj, što je postao državljanin i što govori o "svojim ljudima". U vremenu u kojem se sve svodi na instant emocije i površne kampanje, ta osobna nit – priča o obitelji iz Ozalja, o čovjeku koji se vraća zemlji svojih predaka – pogađa točno tamo gdje treba. To je vrsta priče koju ovaj prostor ima napretek, ali je rijetko zna ispričati bez patetike.

"Hvala John, predivan film"

I zato je reakcija publike toliko snažna. "Hvala John, predivan film", pišu ljudi. Ne zahvaljuju se ministarstvu, turističkoj zajednici ili državi, nego čovjeku koji je svojim glasom i licem dao vjeru da se o Hrvatskoj može pričati i drukčije – bez kompleksa manje vrijednosti, ali i bez nadobudnog hvalisanja.

Hoće li ovo doista biti "najbolja promocija hrvatskog turizma" ili će za godinu dana doći neka nova – manje je važno. Bitno je nešto drugo: sada znamo da možemo. Da hrvatski turizam ne mora izgledati kao loša PowerPoint prezentacija, nego kao duhovita, inteligentna, emotivna priča. Kad bismo isto to znanje jednom primijenili i na ostatak države, možda bismo se, osim zbog reklame, znali naježiti od ponosa i zbog načina na koji uopće vodimo ovu zemlju.

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by Croatia Full Of Life (@croatiafulloflife)